Kando-M's Blog

（３）マーケティングに要するコストは「お客様グループ毎」に配分することがコストダウンへ繋がる。

■チラシ販促の疑問と限界

中小企業のマス・マーケティングと言えば、かつてはチラシでした。チラシは既存客、潜在客に関係なく不特定多数のお客様に対して、均一的なアプローチをする手法です。チラシで良く使われる「目玉割引」はヘビーユーザー様であろうが、新規客であろうが一律です。お買上いただいたお客様を平等に扱ってはいますが、ヘビーユーザー様は不公平を感じても仕方がありません。

最近は贈ることも贈られることも少なくなりつつある、企業間のお中元やお歳暮ですが、年間取引高が１億円のお客様と10万円のお客様に同じお中元を贈ることはまずありません。明確に区別しているはずです。

ところが、チラシにおいては平等なのです。これは明らかにおかしいでしょう。

■平等と公平の違い

販促費が100万円あるとします。お客様を売上高でグルーピングした10のグループに均等に10万円ずつ使うことはありません。売上高構成比の高いグループから順番にコストを掛けるべきです。これがお客様を公平に扱うことになり、コストの無駄使いを防ぎます。

また、やみくもにチラシを折り込んだり、割引クーポンや紹介クーポンを駅や店頭で配って集客をはかるよりも、リピーターに安定して来店して戴く方が、マーケティングに掛かる無駄なコストは削減されます。

（４）顧客感動マーケティングとは顧客の離脱を食い止めるマーケティングのこと。

■リピータを増やすためには顧客離脱をまず止める。

顧客感動マーケティングは一度でもご利用いただいたお客様に二度、三度利用して戴くことを願ったマーケティングです。一般的なビジネスでは毎年お客様の1 割～2割が離脱すると言われ、この離脱を半分以下に食い止めることができれば、その企業の収益は大幅に向上する、と言われています。

当然です。離脱したお客様の代わりのお客様を新規獲得する費用、維持管理する費用、また新規獲得出来なかった際の逸失利益を考えると解ります。ですから、既存客の離脱防止はとても大切です。

■新規客様の獲得も重要

しかし、既存客のリーピートだけでも企業活動は維持できません。新規客を新たに獲得することも重要です。新規客が集まらないと企業は顧客と共に陳腐化します。例えば、ライフステージやライフスタイルが変わると離脱せざるを得なくなります。年齢を重ねると嗜好や趣味が代わり、別の店やサービスを求めることもあります。

また、新しいお客様は新しいニーズをぶつけて来ます。それに応えることが企業を活性化させます。このように企業にとって既存客の固定化と新規客の獲得は車の両輪と言えます。

しかし、その視点は明確に分けなくてはなりません。すなわち、チラシ等のマス・マーケティングとＤＭ等のダイレクト・マーケティングをバランス良く組み合わせるといった事がとても大切になります。

トータルリライアンス(お客様からの依存度）を高め、ライフタイムバリュー（生涯価値）を最大にする具体的手法について

■個別対応が重要

個別対応とは、個々のお客様のニーズを知り、お客様毎に商品やサービスをカスタマイズして提供することです。

トータルリライアンスを高め、ライフタイムバリューを最大にするには、従来型のマス・マーケティングでは無理な時代となりました。個々のお客様のニーズを読み取り、お客様一人ひとりに合った商品やサービスを提供して、お買上を促進します。すなわち、「個別対応」が重要視されます。そのためには・・・、

①そのお客様のニーズを良く知る。

②そのお客様の過去の購買履歴からお好みを良く知る。過去の購買行動をよく知る。

③次にニーズや購買パターンに応じた提案を行う。

④提案を行っても、相手にされないことがないように、ホスピタリティを重視した、コミュニケーションを密にして、信頼戴けるように努力をする。

■お客様をグループに分けてみる。

お客様全体を平面的に見るのではなく、お客様をグループ分けすると個別対応しやすくなります。

顧客感動マーケティングを実施するためには、お客様全体を平面的に捉えるのではなく、お客様を幾つかのグループに分け、グループ毎にお客様へのアプローチを変えます。顧客ランキングという言葉には抵抗がありますが、購入金額や購入頻度によって、お客様をグループ分けする手法が良く取られます。

これには前提として・・・

①全てのお客様を神様扱いしないことが、結局はお客様に「公平」に接することになる、という考えを基本にする。

②お客様をグループ分けし、グループの重要性に応じてアプローチ方法を変え、自社基準による「最も大切にしたい」グループのお客様にはそれだけの「感謝の気持ち」を形として伝える。

③上位のグループのお客様とは「維持＝引き留める」関係を構築する。

④その下のグループのお客様にはより上位のグループに育って貰うため「育成」の関係を構築する。

⑤下位グループにはコストが発生しないように留意し、場合によっては他店のお客様となって貰うことが自店にとっても、お客様にとっても良いこと、という考えを持つ。